作为仅次于双11的购物狂欢节，618一直被大多数品牌商家赋予重望。

今年的618大促前夕，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台纷纷发布了帮助商家降本增效、纾困减压的扶持举措。同时，抖音、快手也分别提出“全域兴趣电商”和“新市井电商”概念，助力商家2全面长效发展；

那么本届618期间，各电商平台展示出怎样的发展新业态？不同平台的商品结构存在哪些异同？又有哪些品牌借助全域营销实现“弯道超车”呢？一起看看近期果集飞瓜发布的《2022年618好物节电商数据报告》带来的答案。

一、618消费热度保持正向增长

同去年一样，各大电商平台在本次618大促期间依旧延续了提前预热的习惯，活动时长接近1个月。

除了各平台针对重点行业打造的品类专属活动外，淘宝天猫、京东等头部平台更是加大活动力度，采用“满300元减50元”、“满299元减50元”等大额满减优惠形式来刺激消费需求，带动平台热度增长。

而作为直播电商的主力军，抖音和快手在本次618期间依旧保持稳定的增长势头。

在热度趋势上，抖音平台的销售爆发节点集中在6.18日当天，快手平台则在活动期间出现多次销售峰值，差异化竞争态势显现。

二、抖音快手非传统优势类目渗透率提升

618前夕，抖音在第二届生态大会上提出“全域兴趣电商”概念，即通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路，带动商城场景销量增长514%；

而快手电商也在5月举办了主题为“新市井电商，信任铸就增长新红利”的引力大会，并宣布将2022年的业务战略升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”，有效促进了快品牌的销售额增长，快品牌直播复购率高达88%。

在细分类目上，两个平台也表现出不同的商品消费趋势。

生活娱乐充值、购物提货券等虚拟充值和本地生活类目，成为本次抖音618好物节的热门赛道，热度一路领涨。而快手平台的教育培养、文娱等类目则表现出较大的市场消费意愿。

此外，抖音平台比去年同期新增了“消毒用品”、“彩色隐形眼镜”等类目赛道；快手也于6月1日对【医用保健】类目下开放二级类目“滋补养生原料”店铺准入，新增黄芪、三七等类别，非传统优势品类的直播电商渗透率提升。

三、小红书笔记呈现“营销前置”特征

作为新生代消费者聚集地，小红书的内容种草也成为品牌营销链路中不可忽视的一环。

小红书灵感营销数据显示，本届618期间，有超过1万家生态品牌选择小红书作为主要营销阵地，品牌数量相比去年同期增长142%。

从笔记发布趋势来看，笔记热度呈现出明显的“营销前置”特征。6月1日前的活动预热期，小红书的日均笔记数是618期间的1.2倍，日均笔记互动量则达到1.5倍。

结合各行业的商业笔记数据，可以看到美食、护肤的投放占比较高，其中护肤行业的商业笔记数占比达到10%。

一般来说，品牌多在大促前1-2个月在小红书进行主推产品卖点确认、优质笔记积累、核心关键词抢占等营销行为，以更好打透用户心智。

比如面部美容仪品牌「雅萌」在618正式开始前就通过“头腰部精准种草+素人铺量”的形式，在小红书进行内容种草；活动期间则在抖音直播间通过大额优惠券和整点送礼活动等丰富玩法，实现声量销量双增长。

果集·飞瓜显示，「雅萌」本次抖音618好物节的GMV增幅比去年同期增长2555%，总排名上升84位，位居面部美容仪类目榜TOP1。

四、老牌家电巨头引爆家电消费热潮

从百强品牌的行业分布来看，本届618期间，服饰内衣和美妆仍是上榜品牌数最多的两个行业，共占据 44 个席位。

而从增幅来看，家居用品的行业活力较去年同期有明显提升，首次上榜品牌数达到 8 个，尤其生活电器、个护保健/护理生活等小家电商品消费需求旺盛。

值得一提的是，在新上榜的品牌中，「格力」「海尔」「飞科」等均为老牌家电巨头。

其中，品牌「格力」在本次618期间共关联6200+场直播，累计GMV近1.4亿。而在品牌的热销商品中，这款“台地两用风扇”成为爆款，单品预估销量超过2.8w；

此外，「格力」的电风扇类目中，700-800元的高端价格带商品动销率达到91%，或成品牌下一个增长点。

- 附部分报告